“孩子穿上這雙鞋，學(xué)走路能少摔跤！”當(dāng)前，童鞋市場(chǎng)熱炒“機(jī)能鞋”“學(xué)步鞋”。商家宣稱，一雙“科技含量十足”的專業(yè)學(xué)步鞋能“減少摔跤”“矯正步態(tài)”，這讓不少家長(zhǎng)甘愿為之買單。
動(dòng)輒數(shù)百元的學(xué)步鞋何以備受家長(zhǎng)青睞？這類熱銷產(chǎn)品到底是“玩概念”還是“真實(shí)用”？半月談?dòng)浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，市面上不乏商家以“科學(xué)育兒”“給孩子最好的”之名，將商品包裝成成長(zhǎng)剛需。其背后，是被標(biāo)價(jià)待售的“育兒焦慮”。
為了孩子少摔跤，買！
什么是學(xué)步鞋、機(jī)能鞋？中國(guó)皮革協(xié)會(huì)2021年發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童機(jī)能鞋》將該產(chǎn)品定義為根據(jù)人體工學(xué)原理設(shè)計(jì)，針對(duì)0-6周歲嬰幼童的腳型特征、行走方式和發(fā)育特點(diǎn)而研發(fā)生產(chǎn)的具有穩(wěn)定、支撐、保護(hù)嬰幼童腳踝、足弓的功能性兒童鞋，并對(duì)鞋子的整鞋前蹺高度、鞋底厚度、外底硬度、鞋底回彈性能、鞋墊厚度等作出了要求。
從市面上部分品牌的主打產(chǎn)品來看，其賣點(diǎn)大同小異，多包含大底、三分之一彎折、較硬后跟、方便穿脫等適配嬰童行走的設(shè)計(jì)。此外，各個(gè)品牌也有自己的“獨(dú)門科技”。半月談?dòng)浾咦咴L了解到，這類童鞋品牌大多入駐一、二線城市的大型商場(chǎng)。一些店員稱，自家產(chǎn)品專注嬰幼群體，走的是中高端路線，因而受到許多家長(zhǎng)的信任，近些年賣得很火。
目前市場(chǎng)上熱度較高的學(xué)步鞋、機(jī)能鞋通常采取多區(qū)間定價(jià)策略，主力產(chǎn)品價(jià)格在兩三百元左右，同時(shí)推出五百元以上、甚至超千元的單品。高價(jià)難以阻擋部分家長(zhǎng)的熱情。36歲的凌虹在其他家長(zhǎng)的推薦下先后為兩個(gè)女兒購(gòu)買了某品牌學(xué)步鞋。“打完折后，價(jià)格也還是挺貴，但是聽說對(duì)孩子腳部發(fā)育有好處，咬咬牙就買了?！?/span>
有的家庭購(gòu)買需求則更具體。浙江祝先生的孩子馬上滿兩周歲，他表示，之所以購(gòu)買學(xué)步鞋，是希望孩子學(xué)步過程中走得穩(wěn)、少摔跤?！昂⒆油g玩伴的家長(zhǎng)說，產(chǎn)品的鞋底比較寬，孩子確實(shí)摔得次數(shù)少了?！?/span>
半月談?dòng)浾咴谀畴娚唐脚_(tái)詢問一家主打兒童機(jī)能鞋的品牌旗艦店客服人員，其產(chǎn)品是否有防摔功能時(shí)，很快被推薦了一款價(jià)格500多元的產(chǎn)品?？头藛T稱，相較于店內(nèi)普通學(xué)步鞋，該款鞋的鞋底增寬18%，觸地更穩(wěn)，還擁有多項(xiàng)專利，防滑性能更強(qiáng)，“專為減少寶寶摔跤次數(shù)而設(shè)計(jì)”。
這錢花得值不值？
從設(shè)計(jì)原理看，學(xué)步鞋前掌易彎折、強(qiáng)化后跟支撐等設(shè)計(jì)確實(shí)有其合理性，按學(xué)步階段劃分鞋類產(chǎn)品也有一定參考價(jià)值，但許多正規(guī)普通童鞋也能實(shí)現(xiàn)這些功能。
讓祝先生頗為困惑的是，在社交平臺(tái)做了調(diào)研后，他發(fā)現(xiàn)不同品牌對(duì)孩童學(xué)步階段的劃分不同，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。“有的家長(zhǎng)反饋，學(xué)步鞋要在學(xué)步的第二階段穿，否則效果會(huì)適得其反，更易摔跤?！彼硎?，產(chǎn)品花樣過多，各商家說法不一，消費(fèi)者缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，有些無從下手。
“對(duì)于孩子生活中的必需品，不能僅用價(jià)格來衡量商品的優(yōu)劣?！币晃粌和a(chǎn)品測(cè)試平臺(tái)技術(shù)專家表示，由于這類鞋在針對(duì)“不同年齡段、不同需求點(diǎn)”的特性指標(biāo)上沒有明確的要求，也無明確的科學(xué)驗(yàn)證方法和評(píng)價(jià)指標(biāo)，因此所謂的“科技含量”，更多是品牌自身的市場(chǎng)宣傳行為。
另一方面，鞋子的買單群體是家長(zhǎng)，使用群體卻是孩子，這讓產(chǎn)品的實(shí)際效果難以得到真實(shí)準(zhǔn)確的反饋。“你說真的有沒有用，那我也不知道。孩子還小，問他們腳感怎么樣，也說不出個(gè)所以然來?！绷韬缯f。
半月談?dòng)浾卟殚営?025年6月1日正式實(shí)施的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB30585-2024《童鞋技術(shù)規(guī)范》，其中涵蓋對(duì)童鞋的零件、安全設(shè)計(jì)、氣味、材質(zhì)等方面的嚴(yán)格要求，并未提及學(xué)步鞋、機(jī)能鞋的附加功能。
浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬兒童醫(yī)院骨科負(fù)責(zé)人唐欣認(rèn)為，相對(duì)于產(chǎn)品本身的性能，現(xiàn)有兒童機(jī)能鞋的概念性更強(qiáng)，商家所突出的功能性宣傳缺乏醫(yī)學(xué)上的論證?！笆聦?shí)上，并無研究證實(shí)這類鞋子能幫助孩子更快掌握步行能力，也沒有哪款產(chǎn)品做過對(duì)比試驗(yàn)，得出通過學(xué)步鞋能減少摔跤次數(shù)或者防止摔跤的結(jié)論?！?/span>
被標(biāo)價(jià)的“育兒焦慮”
業(yè)內(nèi)人士表示，家長(zhǎng)在育兒過程中的焦慮心態(tài)難免成為商業(yè)開發(fā)的“富礦”。從嬰兒期到學(xué)齡期，一些商家圍繞兒童成長(zhǎng)周期構(gòu)建了完整的“焦慮產(chǎn)業(yè)鏈”——學(xué)步鞋之外，更多打著“科學(xué)育兒”旗號(hào)的產(chǎn)品接踵而至。
提供一份口腔黏膜樣本，通過基因檢測(cè)分析，就能知道孩子的智商、情商、音樂、運(yùn)動(dòng)等天賦結(jié)果；貼上“嬰兒用”的標(biāo)簽，普通飲用水“身價(jià)”便能上漲幾倍；打著“純中藥配方”“草本抑菌”旗號(hào)，違禁添加激素的兒童護(hù)膚品卻莫名熱銷……
浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬兒童醫(yī)院兒童保健科副主任朱冰泉說，當(dāng)前市場(chǎng)上一些育兒產(chǎn)品的宣傳語缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)依據(jù)，不少家長(zhǎng)把社交媒體當(dāng)作育兒的“百科全書”，看似做足了攻略，其實(shí)可能掉入了商家搭建的信息繭房。
朱冰泉建議從三個(gè)方面構(gòu)建健康育兒環(huán)境。首先，發(fā)揮醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為兒童提供科學(xué)專業(yè)的健康和發(fā)展評(píng)估監(jiān)測(cè)，通過“醫(yī)育結(jié)合”緩解家長(zhǎng)焦慮心態(tài)；其次，電商平臺(tái)完善嬰幼兒用品準(zhǔn)入審核制度，限制缺乏科學(xué)依據(jù)的過度宣傳；第三，通過社區(qū)醫(yī)院、家長(zhǎng)學(xué)校等渠道開展科學(xué)養(yǎng)育知識(shí)普及，幫助家長(zhǎng)理解兒童發(fā)育的個(gè)體差異和自然規(guī)律。
來源:半月談
編輯:張永超 王潔鈺
一審:姜健 李敬友
二審:孫瑞永
三審:管延會(huì)
